- ตัวชี้วัด ในหมวด Awareness
1. Reach
จำนวน “คน” ที่เห็นคอนเทนต์ของแบรนด์ โดยหากคนหนึ่งคนเห็นคอนเทนต์ซ้ำหลายครั้ง ก็จะนับเป็นเพียง 1 Reach เท่าเดิม เช่น คนหนึ่งคน เห็นคอนเทนต์ 3 ครั้ง ก็จะนับเป็น 1 Reach
ซึ่งโดยส่วนใหญ่แล้ว เครื่องมือหลังบ้านของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย จะมีการนับ Reach ให้อยู่แล้ว ไม่จำเป็นต้องมีการคำนวณใด ๆ เพิ่มเติม
2. Impression
จำนวน “ครั้ง” ที่คนเห็นคอนเทนต์ของแบรนด์ โดยหากคนหนึ่งคนเห็นคอนเทนต์ซ้ำหลายครั้ง ก็จะมี Impression ที่เพิ่มขึ้นทุกครั้ง เช่น คนหนึ่งคน เห็นคอนเทนต์ 3 ครั้ง ก็จะนับเป็น 3 Impression
ซึ่งโดยส่วนใหญ่แล้ว เครื่องมือหลังบ้านของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย จะมีการนับ Impression ให้อยู่แล้ว ไม่จำเป็นต้องมีการคำนวณใด ๆ เพิ่มเติม
เช่น Facebook ในอดีตก็ใช้ Impression เป็นตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลักของคอนเทนต์ แต่ปัจจุบันได้เปลี่ยนเป็นตัวชี้วัดที่ชื่อว่า “Views” แทนแล้ว ทว่ายังใช้หลักการนับยอดวิวเหมือนเดิม
3. Audience Growth Rate
ใช้วัดสัดส่วนของจำนวนผู้ติดตามบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่เพิ่มขึ้น ในช่วงระยะเวลาที่แบรนด์กำหนด เช่น รายเดือน รายไตรมาส หรือรายปี
โดยมีสูตรในการคำนวณ คือ
Audience Growth Rate = (จำนวนผู้ติดตามที่เพิ่มขึ้นในช่วงเวลาหนึ่ง / จำนวนผู้ติดตามทั้งหมดที่มี) x 100
4. Cost Per Mile (CPM)
ใช้ในการคำนวณค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นต่อการโฆษณา 1,000 ครั้ง
โดยมีสูตรในการคำนวณ คือ
CPM = (ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาทั้งหมด / Impression ที่ได้) x 1,000
5. Share of Voice (SOV)
ใช้ในการวัดว่าแบรนด์ของเรา ได้รับการพูดถึงมากเพียงใด เมื่อเทียบกับแบรนด์ของคู่แข่ง หรือเรียกง่าย ๆ ว่าเป็น ส่วนแบ่งที่แบรนด์ได้รับจากการสื่อสารถึงลูกค้านั่นเอง
โดย SOV จะมีสูตรการคำนวณพื้นฐาน คือ
SOV = (การพูดถึงที่แบรนด์ได้รับ / การพูดถึงรวมของแบรนด์ในอุตสาหกรรมเดียวกัน) x 100
โดยที่การพูดถึงในที่นี้ อาจเป็นได้ทั้ง Reach หรือ Impression ที่แบรนด์ได้รับ, จำนวนการกล่าวถึงแบรนด์ (Brand Mention), จำนวนคอมเมนต์, Traffic ที่เข้าเว็บไซต์ หรือจำนวนการค้นหาใน Google ก็ได้ แล้วแต่ว่าแบรนด์ต้องการหา SOV ในรูปแบบใด
ตัวอย่างเช่น หากต้องการหา SOV ในแง่ของ Reach ก็จะต้องใช้สูตรคำนวณ คือ
SOV = (จำนวน Reach ที่แบรนด์ได้รับ / จำนวน Reach รวมของทุกแบรนด์ในอุตสาหกรรมเดียวกัน) x 100
- ตัวชี้วัด ในหมวด Engagement
1. Engagement Rate
ใช้เพื่อคำนวณว่า ผู้ที่เห็นคอนเทนต์มีปฏิสัมพันธ์กับคอนเทนต์ เช่น การกดรีแอกชัน คอมเมนต์ หรือแชร์ มากน้อยเพียงใด เมื่อเทียบกับจำนวนผู้ติดตามทั้งหมดของแบรนด์
โดยมีสูตรในการคำนวณ คือ
Engagement Rate = (จำนวน Engagement / จำนวนผู้ติดตามทั้งหมด) x 100
2. Virality Rate
ใช้เพื่อคำนวณว่า คอนเทนต์ของแบรนด์เป็น “ไวรัล” มากแค่ไหน โดยวัดจากจำนวนครั้งที่คอนเทนต์นั้นถูกแชร์ออกไป
โดยมีสูตรในการคำนวณ คือ
Virality Rate = (จำนวนแชร์ของคอนเทนต์ / จำนวน Impression) x 100
3. Click-Through Rate (CTR)
ใช้เพื่อคำนวณว่า คอนเทนต์ที่แบรนด์ลงไป ทำให้มีกลุ่มเป้าหมายคลิกลิงก์ที่แบรนด์ต้องการ เช่น ลิงก์สำหรับสั่งซื้อสินค้า หรือลิงก์เว็บไซต์ที่ให้ข้อมูลสินค้าอย่างละเอียด มากน้อยเพียงใด
โดยมีสูตรในการคำนวณ คือ
CTR = (จำนวนการคลิก / จำนวน Impression) x 100
4. Amplification Rate
ใช้คำนวณว่าคอนเทนต์ของแบรนด์ ได้รับความสนใจจากผู้ติดตามมากน้อยเพียงใด โดยจะวัดจากจำนวนแชร์ของคอนเทนต์เป็นหลัก
โดยมีสูตรในการคำนวณ คือ
Amplification Rate = (จำนวนแชร์ของคอนเทนต์ / จำนวนผู้ติดตามทั้งหมด) x 100
5. Video Completion Rate (VCR)
ใช้คำนวณว่าคลิปวิดีโอของแบรนด์มีความน่าสนใจ จนมีผู้รับชมจนจบมากน้อยเพียงใด ช่วยให้แบรนด์สามารถนำข้อมูลนี้ไปวางแผนทำคอนเทนต์ประเภทคลิปวิดีโอตัวอื่น ๆ ได้
โดยมีสูตรในการคำนวณ คือ
VCR = (จำนวนผู้รับชมคลิปวิดีโอจนจบ / จำนวนผู้รับชมคลิปวิดีโอทั้งหมด) x 100
- ตัวชี้วัด ในหมวด Conversion
1. Conversion Rate
ใช้คำนวณว่า แบรนด์สามารถเปลี่ยน “กลุ่มเป้าหมาย” ให้กลายเป็น “ลูกค้า” ได้มากน้อยเพียงใด
ซึ่งคำว่า Conversion หมายถึง การกระทำของลูกค้าที่แบรนด์ต้องการ เช่น การซื้อสินค้า การลงทะเบียนแสดงความสนใจ หรือการจองคิวในระบบ
โดยมีสูตรในการคำนวณ คือ
Conversion Rate = (จำนวน Conversion / จำนวนคลิกเข้าเว็บไซต์ทั้งหมด) x 100
อย่างไรก็ตาม ในบางกรณีอาจใช้ Impression หรือ Reach แทนจำนวนคลิกได้ หาก Conversion เกิดบนแพลตฟอร์มอื่น ๆ เช่น Facebook
2. Cost Per Click (CPC)
ใช้ในการคำนวณหา ต้นทุนในการโฆษณาของแบรนด์ เพื่อทำให้กลุ่มเป้าหมายคลิกลิงก์ที่แบรนด์ต้องการ โดยจะคำนวณเป็น ต้นทุนต่อ 1 คลิก
โดยมีสูตรในการคำนวณ คือ
CPC = จำนวนเงินที่แบรนด์ใช้ในการโฆษณา / จำนวนคลิกทั้งหมดของโฆษณา
3. Cost Per Conversion
ใช้ในการคำนวณ ต้นทุนของแบรนด์เพื่อให้ได้มาซึ่งลูกค้า 1 คน
โดยมีสูตรในการคำนวณ คือ
Cost Per Conversion = ค่าใช้จ่ายในการโฆษณา / จำนวนลูกค้าที่ได้มา
4. Return on Advertising Spend (ROAS)
ใช้ในการคำนวณ ผลตอบแทนจากการโฆษณา ว่าโฆษณาที่แบรนด์ลงทุนไปนั้น มีความคุ้มค่าหรือไม่
โดยมีสูตรในการคำนวณ คือ
ROAS = (รายได้จากการโฆษณา / ค่าใช้จ่ายที่จ่ายไปในการโฆษณา) x 100
ซึ่ง ROAS จะแบ่งออกเป็น 2 ประเภท ได้แก่
- Positive ROAS (ROAS ที่คำนวณได้ มีค่ามากกว่า 100%)
หมายความว่า ธุรกิจสร้างรายได้จากการโฆษณาได้ “มากกว่า” ค่าใช้จ่ายที่เสียไป
- Negative ROAS (ROAS ที่คำนวณได้ มีค่าน้อยกว่า 100%)
หมายความว่า ธุรกิจสร้างรายได้จากการโฆษณาได้ “น้อยกว่า” ค่าใช้จ่ายที่เสียไป
5. Customer Lifetime Value (CLTV)
ใช้ในการคำนวณมูลค่าที่ลูกค้า 1 คน สร้างให้กับแบรนด์ ตลอดระยะเวลาการเป็นลูกค้าที่แบรนด์กำหนดขึ้น
โดยมีสูตรในการคำนวณ คือ
CLTV = (มูลค่าเฉลี่ยต่อการซื้อสินค้า 1 ครั้ง x จำนวนครั้งที่ซื้อสินค้าโดยเฉลี่ย) x ระยะเวลาเฉลี่ยของการเป็นลูกค้า
6. Cart Abandonment Rate
ใช้ในการคำนวณ สัดส่วนของลูกค้าบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ที่กดเพิ่มสินค้าใส่ลงในตะกร้า แต่กลับไม่ได้ซื้อสินค้านั้นจริง
โดยมีสูตรในการคำนวณ คือ
Cart Abandonment Rate = [1 - (จำนวนสินค้าที่ถูกซื้อจริง / จำนวนสินค้าที่ถูกกดเพิ่มใส่ลงในตะกร้าทั้งหมด)] x 100
- ตัวชี้วัด ในหมวด Loyalty
1. Brand Sentiment
คือ ข้อมูลด้านความรู้สึก หรือความคิดเห็นที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ โดยเก็บรวบรวมได้จาก บทสนทนาของแบรนด์บนเว็บไซต์ หรือแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่าง ๆ
เช่น โพสต์ข้อความ ความคิดเห็น กระทู้สนทนา หรือรีวิว โดยใช้แพลตฟอร์ม Social Listening Tool ในการเก็บข้อมูล
ซึ่งโดยทั่วไปแล้ว Brand Sentiment จะมีการจัดหมวดหมู่ออกเป็น 3 ประเภท ได้แก่
- Brand Sentiment แบบ Positive คือ ผู้บริโภคมีความรู้สึกในแง่บวกต่อแบรนด์
เช่น “แบรนด์นี้ใช้ดี”, “ไม่ผิดหวังจริง ๆ” หรือ “ขอแชร์ต่อ อยากแนะนำให้เพื่อนใช้ตาม”
- Brand Sentiment แบบ Neutral คือ ผู้บริโภคมีความรู้สึกที่เป็นกลางต่อแบรนด์
เช่น “เคยใช้แล้วก็โอเคนะ” หรือ “เพิ่งซื้อมา เดี๋ยวต้องลองก่อน”
- Brand Sentiment แบบ Negative คือ ผู้บริโภคมีความรู้สึกในแง่ลบต่อแบรนด์
เช่น “ไม่ประทับใจ”, “ไม่เห็นอร่อยอย่างที่คนเขารีวิวกันเลย” หรือ “บริการแย่มาก ไม่ซื้ออีกแน่นอน”
2. Customer Satisfaction Score (CSAT)
ใช้ในการคำนวณ สัดส่วนของลูกค้าที่มีความพึงพอใจต่อสินค้า หรือบริการของแบรนด์ เทียบกับจำนวนลูกค้าทั้งหมดที่แสดงความคิดเห็น
โดยสามารถสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าได้จากการแจกแบบสอบถาม และกำหนดคำถามที่เกี่ยวข้องกับความพึงพอใจ แล้วให้ลูกค้าตอบด้วยสเกลความพึงพอใจ 1-5 ได้แก่
- ระดับ 5 หมายถึง มีความพึงพอใจเป็นอย่างมาก
- ระดับ 4 หมายถึง มีความพึงพอใจ
- ระดับ 3 หมายถึง เฉย ๆ
- ระดับ 2 หมายถึง ไม่พึงพอใจ
- ระดับ 1 หมายถึง ไม่พึงพอใจเป็นอย่างมาก
และสามารถนำผลการสำรวจความพึงพอใจ มาหา Customer Satisfaction Score (CSAT) ได้จากสูตร
CSAT = (จำนวนลูกค้าที่มีความพึงพอใจในระดับ 4 และ 5 / จำนวนลูกค้าที่ตอบแบบสอบถามทั้งหมด) x 100
3. Customer Retention Rate
ใช้ในการคำนวณว่า แบรนด์มีความสามารถในการรักษาลูกค้าเก่า ไว้ได้มากน้อยเพียงใด ในช่วงกรอบเวลาใดเวลาหนึ่ง เช่น ช่วงต้นสัปดาห์ เทียบกับปลายสัปดาห์ หรือช่วงต้นเดือน เทียบกับปลายเดือน
โดยมีสูตรในการคำนวณ คือ
Customer Retention Rate = [(จำนวนลูกค้าทั้งหมดที่แบรนด์มีในช่วงปลายกรอบเวลา - จำนวนลูกค้าใหม่ที่แบรนด์หาได้) / จำนวนลูกค้าเก่าที่แบรนด์มีในช่วงต้นกรอบเวลา] x 100
ซึ่ง Customer Retention Rate ยิ่งคำนวณออกมาได้ค่ามาก ก็แสดงว่าแบรนด์สามารถรักษาลูกค้าเก่าได้ดี
4. Repeat Purchase Rate
ใช้ในการคำนวณ อัตราการซื้อสินค้าซ้ำของลูกค้า เมื่อเทียบกับจำนวนลูกค้าทั้งหมดของแบรนด์
โดยมีสูตรในการคำนวณ คือ
Repeat Purchase Rate = (จำนวนลูกค้าที่ซื้อสินค้าซ้ำ / จำนวนลูกค้าทั้งหมดของแบรนด์) x 100
5. Customer Churn Rate
ใช้ในการคำนวณ อัตราการสูญเสียลูกค้าเก่าของแบรนด์ ในช่วงกรอบเวลาที่แบรนด์กำหนดขึ้น ซึ่งยิ่งคำนวณออกมาได้ค่าน้อย แสดงว่าแบรนด์สามารถรักษาลูกค้าเก่าได้ดี
โดยมีสูตรในการคำนวณ คือ
Customer Churn Rate = (จำนวนลูกค้าที่แบรนด์เสียไป / จำนวนลูกค้าทั้งหมด) x 100
- ตัวชี้วัด ในหมวด Advocacy
1. Net Promoter Score (NPS)
เป็นตัวชี้วัดความพึงพอใจและความภักดี ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ ด้วยการดูแนวโน้มว่าลูกค้าอยากแนะนำสินค้า หรือบริการของแบรนด์ ให้คนอื่นรู้จักหรือไม่
ผ่านการตอบคำถามง่าย ๆ เพียงข้อเดียว คือ “คุณจะแนะนำผลิตภัณฑ์หรือบริการ ให้เพื่อนหรือคนใกล้ตัวหรือไม่” แล้วให้ลูกค้าตอบคำถามผ่านการให้คะแนนตั้งแต่ 0-10 คะแนน
จากนั้นก็นำข้อมูลที่ได้ไปจัดกลุ่มลูกค้าออกเป็น 3 กลุ่ม คือ
- ลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์ (Promoters) คือ ลูกค้าที่ให้คะแนน 9-10 คะแนน
- ลูกค้าทั่วไป (Passives) คือ ลูกค้าที่ให้คะแนน 7-8 คะแนน
- ลูกค้าที่ไม่พึงพอใจ (Detractors) คือ ลูกค้าที่ให้คะแนน 0-6 คะแนน
แล้วนำจำนวนลูกค้าในแต่ละกลุ่มมาคำนวณเป็น % เพื่อนำมาใช้กับสูตรในการคำนวณ NPS
โดยมีสูตรในการคำนวณ คือ
NPS = (% ของกลุ่ม Promoters) - (% ของกลุ่ม Detractors)
ซึ่งค่า NPS ที่ได้ จะบอกความภักดีที่ลูกค้ามีต่อธุรกิจของเรา
และยิ่งค่า NPS ยิ่งสูง ก็หมายความว่า ลูกค้ายิ่งมีความภักดีต่อแบรนด์มากขึ้นตามไปด้วย
2. Customer Referral Rate
ใช้ในการคำนวณว่า ลูกค้าเก่าแนะนำ บอกต่อสินค้า หรือบริการของแบรนด์ มากน้อยเพียงใด
โดยมีสูตรในการคำนวณ คือ
Customer Referral Rate = (จำนวนลูกค้าใหม่ที่ได้จากการบอกต่อจากลูกค้าเก่า / จำนวนลูกค้าใหม่ทั้งหมด) x 100
3. Average Review Rating
ใช้ในการคำนวณ คะแนนเฉลี่ยจากการรีวิวสินค้า หรือบริการของลูกค้า บนแพลตฟอร์มต่าง ๆ เพื่อทำให้แบรนด์รู้ว่าควรปรับปรุงสินค้า หรือบริการอย่างไร เพื่อเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้า
โดยมีสูตรในการคำนวณ คือ
Average Review Rating = (คะแนนจากการรีวิวทั้งหมดรวมกัน / จำนวนการรีวิว)
4. Net Brand Advocacy (NBA)
เป็นตัวชี้วัดความภักดีที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ ผ่านการตอบคำถามสั้น ๆ เกี่ยวกับความพึงพอใจ และความเต็มใจที่จะบอกต่อความประทับใจเกี่ยวกับแบรนด์ ให้คนอื่น ๆ ได้รับรู้
โดยตัวอย่างของคำถามที่ใช้เป็นตัวชี้วัด NBA ได้ ก็อย่างเช่น
- หากมีคนถามว่าควรเลือกแบรนด์ใดในอุตสาหกรรม คุณจะแนะนำแบรนด์ A ให้กับผู้อื่นหรือไม่ ?
- คุณพูดถึงแบรนด์ A อย่างไร ในช่วงเวลา 1 ปีที่ผ่านมา
แล้วให้ลูกค้าตอบคำถามนี้ด้วยการให้คะแนนด้วยสเกล 1-10 ซึ่งจะทำให้แบรนด์เห็นภาพรวมได้ว่า ลูกค้ามีความภักดี และมีความเต็มใจที่จะบอกต่อความประทับใจที่มีต่อแบรนด์ มากน้อยเพียงใด
ขอบคุณที่มา
#OnlineMarketing
#ตัวชี้วัดการตลาด
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น