"กลยุทธ์ (Strategy) — ทำไมคนขี้เกียจถึงชนะ"
Speaker : พี่เอก
XCLUB - Executive Clubhouse
ถ้าเราทำธุรกิจกำลังเหนื่อยกับการลงไปทำเองทุกเรื่อง วิ่งแก้ปัญหาไม่หยุด แล้วยังรู้สึกว่าธุรกิจไม่ไปไหน — ปัญหาอาจไม่ใช่ว่าขยันไม่พอ แต่เป็นเพราะ "ขยันผิดทาง" พี่เอกเปิดประเด็นแรงตั้งแต่ต้นว่า กลยุทธ์ไม่ใช่เรื่องของคนขยัน แต่เป็นเรื่องของคนที่กล้าเลือกจะ "ไม่ทำ" บางอย่าง ต่อไปนี้คือ 9 หลักคิดจากประสบการณ์
=====
1. กลยุทธ์คือเรื่องของ "คนขี้เกียจ" (Strategy = Do Least, Get Most)
หัวใจของกลยุทธ์ไม่ใช่การทำให้เยอะ
แต่คือการทำให้น้อยที่สุดแล้วได้ผลมากที่สุด
**กลยุทธ์คือการเลือก (Strategy is choice)**
— เลือกว่าจะทำอะไร และที่ยากกว่าคือเลือกว่าจะ "ไม่ทำ" อะไร พี่เอกบอกว่าเราต้อง "คิดแบบคนขี้เกียจ" คือหาทางที่เปลืองแรง เปลืองเงิน เปลืองเวลาให้น้อยที่สุด (เช่น ถ้าหลัก 80/20 เป็นจริง แปลว่า 80% ของสิ่งที่เราทำอยู่ทุกวัน แทบไม่คุ้มเลย)
**กฎ:** อย่าวัดตัวเองที่ว่าทำอะไรเพิ่ม แต่ให้ดูว่ากล้าตัดอะไรทิ้งได้บ้าง
=====
2. กลยุทธ์ที่แท้จริง = เอาจุดแข็งเราไปชนจุดอ่อนคู่แข่ง
หลายคนเข้าใจผิดว่า "โต 30%" หรือ "โกอินเตอร์" หรือ "ทำ Digital Transformation" คือกลยุทธ์ — จริงๆ มันไม่ใช่ มันเป็นแค่เป้าหมายหรือกิจกรรม
กลยุทธ์ (Strategy) เกิดในวงการสงครามก่อน (ตำราซุนวู) เราจะต้องมีกลยุทธ์ก็ต่อเมื่อ **มีคู่แข่ง และเราเป็นฝ่ายเสียเปรียบ** ถ้ากำลังเรามากกว่าเขา 3 เท่าก็ไม่ต้องใช้กลยุทธ์อะไรเลย
พี่เอกยกนิทานเต่ากับกระต่าย แต่บอกว่าเวอร์ชันเก่าใช้ไม่ได้แล้ว — เพราะโลกวันนี้ "ไม่มีกระต่ายตัวไหนหลับ" ความขยันของเต่าไม่ได้ช่วยให้ชนะ (**ความขยันกับกลยุทธ์เป็นคนละเรื่อง เป็นขั้วตรงข้ามกันเลย**) เต่าจะชนะได้ต้องไม่ไปวิ่งแข่งบนบก แต่ต้องลากเกมไปแข่งในน้ำที่กระต่ายทำไม่ได้ (เหมือนคำที่ว่า อย่าสอนปลาให้ปีนต้นไม้ สอนยังไงก็ไม่เก่ง)
และถ้าสู้ตรงๆ ไม่ได้จริงๆ ก็ยังมีทางออกคือ **จับมือเป็นพันธมิตร (Partnership)** — เต่ากับกระต่ายเซ็น MOU เกาะหลังกันไป พอถึงแม่น้ำก็สลับให้อีกฝ่ายพาข้าม ในโลกจริงเราจับมือกับคู่แข่ง ลูกค้า ซัพพลายเออร์ หรือ ecosystem ได้หมด
**บทเรียน:** กลยุทธ์คือ "รู้เขารู้เรา" — เอาจุดแข็งของเราไปเจอจุดอ่อนของคู่แข่ง ไม่ใช่เอาแรงไปสู้แรง
=====
3. ศีล–สมาธิ–ปัญญา: กรอบคิดกลยุทธ์แบบที่ใช้ได้จริง
พี่เอกหยิบหลักพุทธมาอธิบายกลยุทธ์ได้เห็นภาพมาก
**ศีล คือการ "เลิกทำ" ในสิ่งที่ไม่ควรทำ** — สิ่งแรกที่พี่เอกดูเวลาอ่านกลยุทธ์บริษัทไหน คือดูว่าเขา "เลิกทำอะไร" เพราะเกือบทุกบริษัทเขียนแต่ว่าจะโต จะขยาย จะเพิ่ม ไม่มีใครกล้าเขียนว่าจะตัดอะไรทิ้ง (มองเร็วๆ ทางการเงินให้ดู 4 เรื่อง: การเติบโต, ความสามารถทำกำไร Profitability, ผลตอบแทนการลงทุน Return on Asset, และกระแสเงินสด Cash Flow — อะไรที่ลงทุนไปแล้วไม่คุ้ม ไม่สร้างรายได้ ก็คือไขมันที่ต้องตัด เหมือนเครื่องบินที่จอดนิ่งบนพื้น หรือรถขนของขากลับที่วิ่งเปล่า)
**สมาธิ คือโฟกัส** — พอเลิกทำเรื่องไร้สาระได้ ใจถึงจะนิ่งพอจะโฟกัสเรื่องสำคัญ ถ้าไม่มีศีลก็จะฟุ้งซ่าน วุ่นวายไปหมด
**ปัญญา คือของที่ตามมาเอง** — พอโฟกัสได้ เราจะมีเวลาคิดพัฒนา คิด Innovation ได้จริงๆ (ลองใช้กรอบ Start / Stop / Continue — เริ่มอะไร เลิกอะไร ทำอะไรต่อ)
**กฎ:** ถ้าไม่มีศีล (ไม่ยอมเลิกทำเรื่องไร้สาระ) ก็จะไม่มีสมาธิ (โฟกัส) และปัญญาก็ไม่มีวันเกิด — และที่สำคัญ ตัดตอนที่เรายังแข็งแรง อย่ารอให้วิกฤตมาบังคับให้ตัด
**มองเหมือนสุขภาพ การเป็นความดันเบาหวาน ต้องรีบรักษาด่วน แต่การออกกำลังกายกลับสามารถที่จะเลื่อนไปวันพรุ่งนี้ได้ เพราะสิ่งสำคัญมักไม่เร่งด่วน
=====
4. Purpose ต้องมาก่อน Strategy
ก่อนจะวางกลยุทธ์ ต้องตอบให้ได้ก่อนว่า "เกิดมาทำไม"
พี่เอกบอกว่าสิ่งที่ใหญ่กว่า Vision คือ **Purpose** — ในเชิงธุรกิจก็คือ "เราอยู่เพื่อแก้ปัญหาอะไรให้โลกใบนี้" เราจะมีกลยุทธ์ที่ดีได้ก็ต่อเมื่อเข้าใจ Purpose ของตัวเองชัดก่อน เพราะ Purpose คือเข็มทิศที่บอกทิศทาง (Direction) ให้ทุกการตัดสินใจ
พี่เอกทิ้งประโยคให้คิดว่า คนเรามีวันสำคัญที่สุด 2 วัน — วันที่เกิด กับวันที่รู้ว่าเกิดมาทำไม
**บทเรียน:** กลยุทธ์ที่ไม่มี Purpose รองรับ ก็เป็นแค่การวิ่งไปเรื่อยโดยไม่รู้ว่าวิ่งไปทำไม
=====
5. Strategy ≠ Execution: "ทำสิ่งที่ถูก" กับ "ทำให้ถูกวิธี"
สองคำนี้คนละเรื่องกัน และต้องมีทั้งคู่
**Strategy คือ Do the Right Thing** (เลือกทำสิ่งที่ถูก) ส่วน **Execution/Management คือ Do the Thing Right** (ทำสิ่งนั้นให้ถูกวิธี) — เราวางแผนสร้างตึกได้แม่นยำ (ใช้คนกี่คน เงินเท่าไร เวลาเท่าไร) แต่กลยุทธ์การันตีผลลัพธ์เป๊ะๆ ไม่ได้ ("โกอินเตอร์แล้วจะโต 30%" ไม่มีทางชัวร์)
ในเชิงบริหาร ผู้นำต้องคุมทั้งวงจร POLC: Planning (คือกลยุทธ์), Organizing (โครงสร้าง + วัฒนธรรม + การสื่อสาร), Directing (การจูงใจ), Controlling (การควบคุม) — ขาดผู้นำก็ล่มสลาย ขาด Management ก็ทำอะไรไม่สำเร็จสักอย่าง
**ข้อควรระวัง:** อย่าหลงเชื่อคำสวยๆ ว่าเป็นผู้นำต้องมี "ภาวะผู้นำ" อย่างเดียวไม่ต้องมี Management — พอถึงเวลา Execute จะทำอะไรไม่ได้เลย
=====
6. คนเก่งต้อง "โค้ช" ไม่ใช่ "สอน"
นี่คือหัวใจของการสร้างคนและ empower ทีม
พี่เอกแยกชัดว่า **สอน (Teach) คือการบอกจากประสบการณ์ของเรา** ใช้ได้กับคนที่ยังไม่เก่ง — แต่ **โค้ช (Coach) คือการทำให้เขาคิดเอง** โดยเราถามกลับก่อนเสมอ ("แล้วคุณคิดว่ายังไง?") คนเก่งห้ามสอน เพราะจะเบื่อ เหมือนเด็กเก่งเลขที่ครูมาสอนเรื่องเดิมซ้ำๆ
ความยากที่สุดของผู้นำคือ **กล้าปล่อยให้ลูกน้องลอง ทั้งที่รู้ว่าจะพลาด** (แต่เป็นความพลาดเล็กๆ ที่ไม่ทำบริษัทเจ๊ง) เพราะถ้าเราห้ามไว้แล้วมันสำเร็จ เขาจะไม่มีความภูมิใจ และจะเดินมาถามเราเรื่อยๆ ไม่มีวันเก่งจริง
และทีมที่จะเก่งได้ ไม่ได้อยู่ที่เอาคนเก่งมารวมกัน (ทะเลาะกันเปล่าๆ) หรือเอาคนสนิทมารวมกัน (เกรงใจกันจนไม่มีใครกล้าพูด) — Google เคยทำวิจัย Project Aristotle พบว่าตัวแปรสำคัญที่สุดคือ **Psychological Safety** คือทีมที่ **กล้าเถียง กล้าถาม กล้าเสนอ โดยไม่ทะเลาะกัน** (เถียงกันในห้องประชุมได้ แต่ออกจากห้องแล้วจบ) ลองสร้างบรรยากาศนี้ด้วยการชวนลูกน้องหาจุดผิดในสิ่งที่เราพูด หรือเล่าเรื่องที่ตัวเองเคยเฟลให้เขาฟังบ้าง
**บทเรียน:** อยากได้ลูกน้องเก่ง ต้องกล้าปล่อยให้เขาลองและกล้าเถียงเรา — ผู้นำมีหน้าที่เป็น "โมเดล" ไม่ใช่คนสั่งการทุกเรื่อง
=====
7. แรงจูงใจที่แท้จริง ไม่ใช่เงิน
ถ้าคิดว่าโบนัสคือตัวจูงใจคน คุณเข้าใจผิดมาตลอด
พี่เอกอ้างทฤษฎี Two-Factor ของ Herzberg ที่ว่าโลกนี้มี 2 ปัจจัย — **Hygiene Factor คือของที่ "ต้องมี" ไม่งั้นคนไม่ทำ แต่มีแล้วก็ไม่ได้ทำให้อยากทำ** (เช่น เงินเดือน โบนัส — เหมือนห้องน้ำปั๊มที่ต้องสะอาด แต่ไม่มีใครอยากไปนั่งเล่นในห้องน้ำปั๊มทั้งวัน) ส่วน **Motivator คือของที่ทำให้คน "อยากทำจริงๆ"** — คือความสำเร็จ แรงบันดาลใจ และเหนือสิ่งอื่นใดคือ "ตัวเนื้องาน" ที่เขาได้ทำในสิ่งที่อยากทำ (ตรงกับยอดพีระมิดของ Maslow คือ Self-Actualization)
**ข้อควรระวัง:** เงินบีบให้คนมาทำงานได้ แต่ไม่ได้ทำให้คนทุ่มเท — สิ่งที่จูงใจจริงคือการให้เขาได้ทำงานที่มีความหมายและได้ลองเอง
=====
8. Business Strategy มีแค่ 2 ทาง + Marketing เริ่มที่ "เลือกลูกค้า"
ก่อนคิดการตลาด ต้องเคลียร์กลยุทธ์ธุรกิจให้ชัดก่อน และมันมีแค่ 2 แบบ
**หนึ่ง Low Cost คือต้นทุนต่ำกว่าชาวบ้าน** (ไม่จำเป็นต้องขายถูก — ขายเท่าเดิมแต่กำไรดีกว่า แล้วเอากำไรไปลงทุนกดต้นทุนให้ต่ำต่อไป) พี่เอกยกตัวอย่างน้ำดื่ม: ต้นทุนน้ำจริงๆ แค่ 1–5 สตางค์ ที่แพงคือค่าแบรนด์ ค่าขนส่ง และค่าวางขาย (น้ำดื่มขวด 10 บาท เซเว่นกินไปตั้ง 5.50)
**สอง Differentiation คือความแตกต่างที่ "มี Value"** — ต้องแตกต่างในแบบที่ลูกค้าอยากได้และคู่แข่งไม่มี ไม่ใช่แตกต่างในแบบที่ตัวเองอยากแตกต่าง (นี่คือที่มาของวงกลม 3 วง: Company ทำได้ + Customer อยากได้ + Competitor ไม่มี = จุดที่เราควรยืน)
พอมาถึง Marketing Strategy คำแรกที่ต้องอยู่ในหัวตลอดคือ **ลูกค้า** และกลยุทธ์ก็คือการเลือก — เลือกว่าใครคือลูกค้าเรา (เหมือนร้านที่เขียนป้ายว่า "สวยที่สุดในซอยนี้" ที่จับต้องได้และชนะใจได้จริง ดีกว่าร้านที่โม้ว่า "สวยที่สุดในโลก")
**กฎ:** เราเป็นลูกค้าของทุกคนไม่ได้ — เลือกสนามที่เราชนะ แล้วโฟกัสที่นั่น
=====
9. Execution: แตกเป้าเป็นกิจกรรม แล้วคิดย้อนจากปลายทาง
เป้าหมายบริหารตรงๆ ไม่ได้ ต้องแปลงให้เป็นสิ่งที่ทำได้ในแต่ละวัน
สมมติปีนี้อยากโตจาก 100 เป็น 120 — มันไม่ได้แปลว่าต้องหาเพิ่มแค่ 20 เพราะถ้ามีลูกค้าหลุดไป (Churn) 10% เราต้องหาให้ได้ 30 ต่างหาก โดยแบ่งเป็น: กู้ลูกค้าเก่าที่หลุด + Upsell/Cross-sell ลูกค้าปัจจุบัน + หา New Customer ถ้าไม่แตกเป้าแบบนี้ พอไม่ถึงเป้าคนก็จะโทษเศรษฐกิจ โทษคู่แข่งตัดราคา ทั้งที่จริงต้องตอบให้ได้ว่าตัวเลขหายไปตรงไหน
**คิดย้อนหลัง (Backward Planning)** — เริ่มจากภาพปลายทางแล้วถอยกลับมา (เช่น เทนนิส 987 คน จะรู้ว่าต้องแข่งกี่แมตช์ ไม่ต้องไล่คิดไปข้างหน้า แค่รู้ว่าต้องหาผู้แพ้ 986 คน ก็คือ 986 แมตช์) และถ้ารู้ Conversion Rate เช่น 6 ต่อ 1 อยากได้ลูกค้า 10 ก็ต้องเตรียมรายชื่อ 60 คนไว้ก่อนแล้วไล่คุยให้ครบ ไม่ใช่หาทีละคน
และอย่าลืมว่า **ขยันต้องขยันให้ถูกทาง** — คนขายส่วนใหญ่ชอบ Cold Call (ปิดได้ ~5%) ทั้งที่ Referral ขอลูกค้าแนะนำต่อ ปิดได้ถึง ~15% (มากกว่า 3 เท่า!) ออกแรงเท่าเดิมแต่ยอดเพิ่ม 3 เท่า
**กฎ:** ทิศทางสำคัญกว่าความเร็ว (Direction > Speed) — วิ่งรอบสวนลุมหนึ่งรอบ ระยะทาง 2.54 กม. แต่การกระจัดเป็นศูนย์ กลับมาที่เดิม เท่ากับไม่ได้ไปไหนเลย
=====
โบนัส: รู้จังหวะเปลี่ยน และตัดสินใจด้วย Foresight ไม่ใช่ Forecast
พี่เอกทิ้งท้ายเรื่องที่ลึกที่สุด — **กลยุทธ์คือการแก้ปัญหาอนาคต ไม่ใช่ปัญหาวันนี้**
จังหวะเปลี่ยนกลยุทธ์ที่ดีที่สุดคือ **ตอนที่ของเดิมยังพีค** ไม่ใช่ตอนที่มันเริ่มร่วง — ลองของใหม่แบบ Sandbox เล็กๆ ตอนที่ธุรกิจหลักยังแข็งแรง ถ้าเวิร์คค่อย Scale Up (คนส่วนใหญ่พลาดตรงที่ไปลองของใหม่ตอนของเก่าเจ๊งแล้ว ซึ่งอันตรายมาก) และต้องคิด **Exit Plan ตั้งแต่วันแรก** — ไม่ใช่คิดว่า "เมื่อไร" จะเลิก แต่คิดว่า "ในสถานการณ์แบบไหน" จะเลิก (เพราะไม่มีธุรกิจไหน Sustainable ตลอดไป สุดท้ายก็ต้อง Exit — และควร Exit ตอนมูลค่าสูงสุด เหมือนแชมป์ที่แขวนนวมตอนยังเป็นแชมป์)
ส่วนการตัดสินใจ อย่าใช้ **Forecast** (ลากเส้นจากอดีต — ทายผิดโดนด่า) แต่ให้ใช้ **Foresight** คือทำ Scenario หลายๆ แบบพร้อมความน่าจะเป็น (เช่น สถานการณ์จบใน 3 เดือน 30% / ยืดเยื้อ 1 ปี 60% / บานปลาย 10%) แล้วดูว่าแต่ละฉากเราจะทำอะไร ตั้ง Watchlist ไว้ แล้ว Backcast กลับมาว่า "แล้ววันนี้เราต้องทำอะไร"
**บทเรียน:** ผู้นำที่ดีไม่ได้นั่งแก้ปัญหาเฉพาะหน้าทุกวัน แต่เตรียมรับมือปัญหาที่ยังมาไม่ถึง
=====
ปิดท้าย (Personal Reflection)
ฟังพี่เอกจบแล้วรู้สึกโดนตรงประโยคที่ว่า "ความขยันเป็นขั้วตรงข้ามกับกลยุทธ์" — เพราะที่ผ่านมาเราถูกสอนมาให้เชื่อว่าขยันแล้วจะสำเร็จ เลยเอาแต่ก้มหน้าทำให้เยอะ โดยไม่เคยถอยออกมาถามว่า "ไอ้ที่ทำอยู่ทุกวันเนี้ย คุ้มจริงไหม" การบ้านของตัวเองหลังจากนี้ง่ายมากแต่ทำยากมาก คือหาให้เจอว่า "อะไรที่ควรเลิกทำ" แล้วกล้าตัดมันทิ้ง ตั้งแต่ตอนที่เรายังแข็งแรงพอจะตัดได้
ที่มาSpeaker : พี่เอก
XCLUB - Executive Clubhouse
#NerdBusiness
#DigitalChamp
