“ทำอย่างไรให้ขายดี ?” คำถามยอดฮิตสำหรับพ่อค้าแม่ค้า และนักการตลาด
ต้องบอกว่า นอกจาก “สินค้าที่ดี” แล้ว สิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันคือ สินค้าที่ตอบสนองความต้องการ และมีแรงจูงใจมากพอให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อ
แต่แน่นอนว่า ลูกค้าทุกคนไม่ได้มีแบ็กกราวนด์ชีวิต ฐานะ สังคม ที่เหมือนกัน
เพราะฉะนั้น พฤติกรรมการซื้อของแต่ละคน ย่อมไม่เหมือนกัน
ดังนั้น “การแบ่งกลุ่มลูกค้า” จึงเป็นสิ่งจำเป็น เพื่อให้แบรนด์สามารถเลือกใช้กลยุทธ์การตลาดมาจูงใจลูกค้าได้อย่างเหมาะสม
ซึ่งหนึ่งในเครื่องมือที่ช่วยแบ่งกลุ่มลูกค้าที่น่าสนใจ ก็คือ “RFM Model”
แล้ว RFM Model คืออะไร ? สามารถนำมาประยุกต์ใช้อย่างไรได้บ้าง ?
RFM ย่อมาจาก 3 คำ
- Recency คือ การซื้อครั้งล่าสุด
- Frequency คือ ความถี่ในการซื้อ
- Monetary คือ ปริมาณการซื้อต่อครั้ง
ซึ่งคอนเซปต์ของ RFM Model คือ การพยายามแบ่งกลุ่มลูกค้า (Customer Segmentation) ตามพฤติกรรมการซื้อ ที่ประกอบขึ้นจาก 3 คำที่ว่านี้
โดยสเต็ปต่อมาคือ พฤติกรรมการซื้อทั้ง 3 ส่วนนี้ จะถูกนำมาวิเคราะห์และ “ให้คะแนน 1-5”
1 คะแนนคือ น้อยที่สุด ไปจนถึง 5 คะแนนคือ มากที่สุด
เพื่อจัดอันดับว่าลูกค้าแต่ละคนเป็นกลุ่มลูกค้าประเภทไหน และมีความสำคัญต่อแบรนด์มากน้อยแค่ไหน
ลองมาดูวิธีการให้คะแนนตามข้อมูลในแต่ละข้อกัน..
- Recency คือ ข้อมูลการซื้อหรือใช้บริการครั้งล่าสุดของลูกค้า
หากลูกค้าเพิ่งมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการเมื่อไม่นานมานี้ ก็จะได้รับ 5 คะแนน
แต่หากลูกค้ามาซื้อครั้งล่าสุดเมื่อหลายเดือนก่อน หรือเมื่อหลายปีก่อน ก็จะได้รับคะแนนลดน้อยลงมา
- Frequency คือ ข้อมูลความถี่ในการซื้อสินค้าหรือใช้บริการของลูกค้า
ในส่วนนี้ให้นำข้อมูลความถี่ในการซื้อสินค้าหรือใช้บริการของลูกค้าว่า บ่อยแค่ไหน มาประเมิน
เช่น หากลูกค้ามาใช้บริการทุกวัน ซื้อสินค้าจากแบรนด์ของเราอาทิตย์ละครั้ง ก็จะได้รับคะแนนสูงราว 4-5 คะแนน
แต่ถ้าลูกค้ามาซื้อสินค้าหรือใช้บริการเพียงครั้งเดียว แล้วหายไปเลย ก็จะได้รับเพียง 1 คะแนน
- Monetary คือ ข้อมูลปริมาณการซื้อหรือใช้บริการของลูกค้าว่ามากน้อยแค่ไหน
หากลูกค้าที่ซื้อสินค้าหรือใช้บริการมาก เช่น ซื้อเยอะ จ่ายหนัก ก็จะได้รับคะแนนที่สูง
แต่หากซื้อสินค้าหรือใช้บริการน้อย ราคาถูก รวมถึงไม่ได้ซื้อสินค้าหรือใช้บริการเลย เช่น กดสินค้าไว้ในตะกร้า แต่ยังไม่ได้ชำระเงิน ก็จะได้รับคะแนนลดน้อยลงมา
ซึ่งต้องหมายเหตุว่า การให้ Score 1-5 สามารถยืดหยุ่น และปรับเปลี่ยนไปตามมุมมองของแต่ละแบรนด์
หลังจากที่ให้คะแนนกับลูกค้าแต่ละคนเรียบร้อยแล้ว
ขั้นต่อมาก็ให้นำคะแนนเหล่านั้นมาคำนวณ แล้วนำไปพล็อตลงบนตาราง RFM Model ซึ่งเป็นตารางขนาด 5x5 ช่อง (ตามรูปประกอบบทความ)
โดยแทนค่า Recency Score ในแกน X หรือแนวนอน
และแทนค่า (Frequency Score x Monetary Score) / 2 ในแกน Y หรือแนวตั้ง
เมื่อพล็อตลงบนตารางเรียบร้อยแล้ว เราก็จะรู้ว่า ลูกค้าแต่ละคนเป็นลูกค้าประเภทไหน
ซึ่งมีด้วยกันทั้งหมด 11 ประเภท ได้แก่
1. Champions คือ กลุ่มลูกค้าที่สำคัญที่สุดของแบรนด์
เนื่องจากลูกค้ากลุ่มนี้เพิ่งซื้อสินค้าหรือใช้บริการไป รวมถึงยังมีอัตราการซื้อซ้ำ และปริมาณการใช้จ่ายสูง
แบรนด์จึงควรรักษาลูกค้ากลุ่มนี้ไว้ให้ดีที่สุด ห้ามปล่อยลูกค้ากลุ่มนี้ไปหาคู่แข่งเด็ดขาด
ที่สำคัญ ลูกค้ากลุ่มนี้ ยังเป็นกลุ่มที่สร้าง “Word of Mouth” หรือมีการบอกต่อ ทำให้แบรนด์ของเรากลายเป็นที่รู้จักมากขึ้นอีกด้วย
2. Loyal Customers คือ กลุ่มลูกค้าที่มีอัตราการใช้จ่าย และอัตราการซื้อซ้ำที่สูงกว่าลูกค้าทั่วไป
ถึงแม้ว่าลูกค้ากลุ่มนี้จะไม่ได้เพิ่งซื้อสินค้าหรือใช้บริการ แต่ก็ถือว่าเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีปริมาณการใช้จ่ายสูง จึงต้องพยายามรักษาลูกค้ากลุ่มนี้ ไม่ให้ห่างหายไปจากแบรนด์
ยกตัวอย่างเช่น มี Loyalty Platform ที่แบ่งลูกค้าออกเป็น Tier
เมื่อลูกค้ามีพฤติกรรมการซื้อซ้ำ ๆ ก็จะได้รับการอัปเกรดเป็น Tier ที่สูงขึ้น และได้รับสิทธิพิเศษมากขึ้นด้วย
3. Potential Loyalist คือ กลุ่มลูกค้าที่ไม่ได้ซื้อสินค้าหรือใช้บริการบ่อย
แต่ลูกค้ากลุ่มนี้เพิ่งมีการสั่งซื้อเข้ามา และมียอดใช้จ่ายที่สูง
ทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้มีแนวโน้มที่จะขยับขึ้นเป็น Loyal Customers ได้
ดังนั้น ถ้าหากจะทำการตลาดให้กับลูกค้ากลุ่มนี้ กลยุทธ์หลัก ๆ คือ การเร่งสร้างความประทับใจ
ทำให้ลูกค้าเชื่อมั่นว่า แบรนด์มีความใส่ใจและให้ความสำคัญกับคุณค่าของสินค้าและบริการ
เช่น Apple ที่มีกลยุทธ์สร้างความประทับใจ อย่างบริการสลักหรือพิมพ์ชื่อฟรีลงบนอุปกรณ์ เช่น AirPods
4. New Customers คือ กลุ่มลูกค้าที่เพิ่งสั่งซื้อสินค้าหรือใช้บริการไปไม่นานมานี้ แต่เป็นออร์เดอร์ครั้งแรก จึงยังไม่กล้าใช้จ่ายในมูลค่าที่สูง
ด้วยเหตุนี้ สิ่งที่แบรนด์ควรทำคือ “สร้างความประทับใจ”
ทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้รู้สึกว่า คิดไม่ผิดที่ซื้อสินค้าหรือใช้บริการของเรา และอยากมาซื้อหรือใช้บริการซ้ำ
ยกตัวอย่างเช่น
- คลินิกเสริมความงาม ที่มักจะโทรหาลูกค้าหลังเข้ารับบริการ เพื่อสอบถามถึงประสบการณ์การเข้าใช้บริการ และทำการนัดหมายครั้งต่อไป เพื่อติดตามอาการ
5. Promising คือ กลุ่มลูกค้าที่เพิ่งซื้อสินค้าหรือใช้บริการครั้งแรกไปไม่นาน แต่มีอัตราการซื้อซ้ำและมูลค่าการใช้จ่ายต่ำ
ซึ่งแปลว่าลูกค้ากลุ่มนี้สนใจในสินค้าและบริการ แต่ไม่มากพอที่จะเอาเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิต
เพราะฉะนั้น จึงควรนำเสนอสินค้าหรือบริการที่ตรงกับพฤติกรรมของลูกค้าให้มากขึ้น
ยกตัวอย่างเช่น
- เพิ่มอัตราการซื้อซ้ำ ด้วยกลยุทธ์การนำใบเสร็จ มาใช้เป็นส่วนลดในครั้งต่อไป
- เพิ่มมูลค่าการใช้จ่ายให้มากขึ้น ด้วยกลยุทธ์ Up-Selling อย่างร้านบุฟเฟต์ที่มีหลากหลายราคาให้เลือก
6. Need Attention คือ กลุ่มลูกค้าที่มียอดการสั่งซื้อ, อัตราการซื้อซ้ำ และช่วงเวลาของการซื้อครั้งล่าสุดอยู่ที่ค่าเฉลี่ยพอดี
หากแบรนด์ไม่พยายามสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้ากลุ่มนี้ ก็อาจทำให้ลูกค้าสูญเสียความสนใจที่มีต่อสินค้าหรือบริการได้
เพราะฉะนั้น กลยุทธ์ที่แบรนด์ควรทำ เช่น
- เสนอข้อเสนอแบบจำกัดเวลาอย่าง Flash Sale เพื่อกระตุ้นการกลับมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการซ้ำ
- เสนอให้เห็นถึงประโยชน์ของสินค้าที่เคยซื้อไปในแง่มุมอื่น เพื่อให้ลูกค้ากลุ่มนี้เกิดความสนใจในสินค้าหรือบริการมากยิ่งขึ้น เช่น Baking Soda ที่นอกจากจะใช้ทำขนมแล้ว ยังใช้ทำความสะอาดได้
7. About to Sleep คือ กลุ่มลูกค้าที่ไม่ได้มีการสั่งซื้อมาสักพัก มียอดการซื้อซ้ำ และมีมูลค่าของการซื้อ ต่ำกว่าค่าเฉลี่ย
แต่ก็ยังถือว่าเป็นฐานลูกค้าอยู่ หากแบรนด์ไม่พยายามดึงลูกค้ากลับมา ลูกค้ากลุ่มนี้ก็จะหายไปอย่างแน่นอน
เพราะฉะนั้น หากแบรนด์ยังอยากรักษาลูกค้ากลุ่มนี้ไว้ ก็อาจลองใช้วิธีเสนอโปรโมชันพิเศษ ให้ลูกค้ากลุ่มนี้ เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการ
8. Can’t Lose คือ กลุ่มลูกค้าที่เคยเป็น Champions มีการซื้อสินค้าหรือใช้บริการบ่อยมาก ๆ และอยู่ในกลุ่มลูกค้าที่มีมูลค่าการใช้จ่ายสูงที่สุดของแบรนด์ แต่ไม่ได้กลับมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการเป็นระยะเวลานาน
ซึ่งอาจแปลว่าลูกค้ากลุ่มนี้เปลี่ยนไปใช้สินค้าของคู่แข่ง หรือเกิดความไม่พอใจจากความผิดพลาดของสินค้าหรือบริการ
ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้ารายหนึ่งที่เข้ามาซื้อแพ็กเกจคอร์สเสริมความงาม ที่มีราคาแพงสุดในคลินิกของเรา
แต่ลูกค้ารายนั้นหายไปนาน หลังจากจบคอร์สนั้น เพราะไปเจอที่อื่นที่เสนอแพ็กเกจคล้ายกัน ที่ราคาคุ้มค่ากว่า
สิ่งที่แบรนด์ทำได้กับลูกค้ากลุ่มนี้คือ หาโอกาสสอบถามไปยังลูกค้าเป็นรายบุคคลว่า มีปัญหาตรงจุดไหนในบริการของเรา พร้อมเสนอโปรโมชันที่คุ้มค่ามากขึ้นให้กับลูกค้า
9. At Risk คือ กลุ่มลูกค้าที่เคยมียอดใช้จ่าย และการซื้อซ้ำที่สูงมาก แต่ไม่ได้กลับมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการเลยในช่วงที่ผ่านมา
กลุ่มนี้คล้าย ๆ กับกลุ่มที่แล้ว แต่หนักกว่าตรงที่ถ้ากลุ่ม Can’t Lose ซื้อของของเราล่าสุดเมื่อ 1 ปีที่แล้ว กลุ่ม At Risk จะไม่ได้ซื้อของของเราเลยนานกว่านั้นมาก
อาจเป็นไปได้ว่า ในช่วงที่ผ่านมามีอะไรบางอย่างที่ทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้ลืมแบรนด์ของเราไป..
เพราะฉะนั้นเราต้องหาให้เจอว่ามีอะไรที่เปลี่ยนแปลงไป แล้วต้องทำอย่างไร เพื่อให้ลูกค้ากลุ่มนี้กลับมา
โดยอาจเริ่มต้นจากการสอบถามว่า ลูกค้ากลุ่มนี้ต้องการอะไร เพื่อที่จะได้ตอบสนองความต้องการให้ถูกจุด
10. Hibernating คือ กลุ่มลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าหรือใช้บริการ แต่ผ่านไปนานมากแล้ว รวมถึงมีปริมาณและความถี่ในการซื้อน้อย
ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้ ยังพอมีความเป็นไปได้ที่แบรนด์จะดึงกลับมา ด้วยการโฆษณา เพื่อให้ลูกค้านึกถึงแบรนด์ และกระตุ้นให้กลับมาซื้อหรือใช้บริการอีกครั้ง
11. Lost คือ กลุ่มลูกค้าที่ไม่ได้กลับมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการเลย และจำนวนกับมูลค่าของสินค้าที่สั่งซื้อต่ำมาก
กลุ่มนี้ไม่มีในตารางตามรูปประกอบบทความ เพราะว่าเป็นกลุ่มที่ไม่จำเป็นต้องให้ความสำคัญ
มีความเป็นไปได้ว่าลูกค้ากลุ่มนี้เลิกใช้สินค้าไปแล้ว หรือมีความรู้สึกที่ไม่ดีต่อแบรนด์
ซึ่งนับว่าเป็นเรื่องยาก ที่จะเปลี่ยนใจให้ลูกค้ากลุ่มนี้กลับมาอีกครั้ง..
เพราะฉะนั้น สำหรับ 2 กลุ่มท้ายนี้ อาจมีการทำโปรโมชัน หรือทำแคมเปญต่าง ๆ เพื่อเรียกลูกค้ากลุ่มนี้กลับมา แต่อาจไม่พิจารณาใช้งบการตลาดกับกลุ่มนี้มาก
เพราะหากลูกค้าไม่กลับมา ก็ต้องปล่อยไป เพราะลูกค้ากลุ่มนี้มีปริมาณและจำนวนการซื้อสินค้าต่ำ
ด้วยขั้นตอนทั้งหมดนี้ แบรนด์ก็สามารถจัดอันดับได้แล้วว่า มีกลุ่มลูกค้าแบบไหน และต้องใช้กลยุทธ์การตลาดอย่างไรให้เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละประเภท
ต้องบอกว่า จริง ๆ แล้วแบรนด์ไม่จำเป็นต้องทำการตลาดกับกลุ่มลูกค้าทั้ง 11 ประเภท
แต่สามารถเลือกทำการตลาดกับลูกค้าเฉพาะกลุ่ม ตามหลัก “Pareto 80/20” ที่ว่าด้วย “การทำน้อยแต่ได้มาก”
นั่นก็คือ การเลือกทุ่มงบการตลาด เฉพาะลูกค้าที่สำคัญ ๆ เพียง 20%
เช่น ลูกค้ากลุ่ม Champions, Loyal Customers, Potential Loyalist
ซึ่งอาจได้ผลตอบรับกลับมาสูงถึง 80% เช่น ลูกค้าเข้ามาซื้อเยอะ จ่ายหนัก และซื้อซ้ำ
ในขณะที่กลุ่มลูกค้าอื่น ๆ เช่น New Customers, Promising, Need Attention, About to Sleep และ Can’t Lose ก็ค่อย ๆ ลดหลั่นความสำคัญลงมา หรือเลือกทำการตลาดเฉพาะกลุ่มลูกค้าที่แบรนด์ให้ความสนใจ
ส่วนกลุ่มลูกค้าอย่าง At Risk, Hibernating และ Lost แบรนด์สามารถให้ความสำคัญน้อยที่สุดได้ เพราะแทบจะเป็นกลุ่มลูกค้าที่ไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับแบรนด์
เพียงเท่านี้ แบรนด์ก็ไม่ต้องสิ้นเปลืองงบประมาณ ไม่ต้องลงทุนเสียเปล่า
แต่ก็สามารถทำการตลาดได้ตรงจุด และมีประสิทธิภาพมากที่สุด..
ที่มาMarketThink
#RFMModel
#แบ่งกลุ่มลูกค้า
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น