- คำว่า Positioning ในมุมของการตลาด และการสร้างแบรนด์ คือ การกำหนด “ตำแหน่ง” หรือ “จุดยืน” ของแบรนด์หรือสินค้า
ให้มีความแตกต่าง เป็นเอกลักษณ์ จนลูกค้าจดจำได้ รวมถึงรู้จุดเด่นของแบรนด์หรือสินค้าว่า มีความแตกต่าง หรือเหนือกว่าคู่แข่งที่อยู่ในตลาดเดียวกันอย่างไร
ซึ่งโดยทั่วไปแล้ว การกำหนด Positioning ทำได้หลายแบบ ไม่ว่าจะเป็น
กำหนดตามคุณประโยชน์ หรือคุณสมบัติของสินค้า
กำหนดตามราคา / คุณภาพ
กำหนดตามการใช้งาน
กำหนดตามค่านิยม และความเชื่อของลูกค้า
กำหนดตาม Pain Point หรือปัญหาที่ลูกค้าเจอ
แต่ถ้าเจาะลึกให้มากกว่านี้ หลายคนคงถามว่า แล้วเราจะมีวิธีในการกำหนด Positioning ให้กับทั้งแบรนด์และสินค้า ได้อย่างไร ?
MarketThink อธิบายให้อ่านกันในโพสต์นี้
หนึ่งในเครื่องมือที่ใช้กำหนด Positioning ให้กับแบรนด์ได้ ก็คือเครื่องมือที่ชื่อว่า “Positioning Map” ซึ่งกำหนด Positioning ให้กับแบรนด์แบบง่าย ๆ ด้วยการพล็อตกราฟ
และที่สำคัญคือ ทำได้ทั้งการกำหนด Positioning ได้ทั้งแบรนด์และสินค้า
โดย Positioning Map จะมีลักษณะเป็นกราฟ 2 แกน คือ
- แกน X (แกนนอน)
- แกน Y (แกนตั้ง)
ซึ่งทั้งแกน X และแกน Y ใช้แทนค่าที่เป็นปัจจัยต่าง ๆ ซึ่งมีความเกี่ยวข้องกับการกำหนด Positioning ของทั้งแบรนด์และสินค้า ไม่ว่าจะเป็น
คุณภาพของสินค้า
คุณสมบัติ / ฟีเชอร์ของสินค้า
ประสิทธิภาพ / ความแรง / ความเร็ว ของสินค้า
นวัตกรรม / เทคโนโลยี ที่ใช้
ความเป็นมิตร / ความยาก-ง่าย ในการใช้งาน
ดิไซน์ / การออกแบบ / รูปลักษณ์ภายนอกของสินค้า
ความยั่งยืน / ความเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม
สถานะทางสังคม / ภาพลักษณ์ เมื่อใช้สินค้า
ความปลอดภัย
ทำให้ในอันดับแรก เราต้องเลือกก่อนว่าจะกำหนด Positioning ของแบรนด์ ด้วยปัจจัยในด้านใด
แล้วจึงเลือก “จับคู่” ปัจจัยที่ต้องการมาใส่ในแกน X และแกน Y
ตัวอย่างเช่น
- จับคู่ระหว่าง ฟีเชอร์ (แกน X) และราคา (แกน Y)
- จับคู่ระหว่าง การออกแบบ (แกน X) และความยาก-ง่ายในการใช้งาน (แกน Y)
- จับคู่ระหว่าง นวัตกรรม (แกน X) และราคา (แกน Y)
โดยหลังจากที่เลือกจับคู่ปัจจัยที่ต้องการได้แล้ว ให้แบรนด์ให้คะแนนตัวเอง ในปัจจัยเหล่านั้น เช่น
หากแบรนด์เลือกกำหนด Positioning ด้วยฟีเชอร์และราคา ก็ให้คะแนนทั้ง 2 ปัจจัยนี้ ในสเกล 1-10 คือ
- ในปัจจัยด้านราคา
หากสินค้ามีราคาถูก ให้คะแนนโดยเริ่มจาก 0 ไปยัง 10 ซึ่งหมายถึงสินค้ามีราคาแพง
- ในปัจจัยด้านฟีเชอร์
หากสินค้ามีฟีเชอร์น้อย ให้คะแนนโดยเริ่มจาก 0 ไปยัง 10 ซึ่งหมายถึงสินค้ามีฟีเชอร์มาก
และเมื่อให้คะแนนตามสเกลเรียบร้อยแล้ว ก็ให้นำคะแนนเหล่านั้นมาพล็อตในกราฟ
ซึ่งกราฟ Positioning Map จะแบ่งออกเป็น 4 ส่วน ได้แก่
1. ฟีเชอร์น้อย ราคาสูง
2. ฟีเชอร์มาก ราคาสูง
3. ฟีเชอร์น้อย ราคาต่ำ
4. ฟีเชอร์มาก ราคาต่ำ
ซึ่งหลังจากที่พล็อตกราฟเรียบร้อยแล้ว ก็จะทำให้รู้ว่า Positioning ของแบรนด์อยู่ในจุดใดของตลาด
รวมถึงเรายังสามารถเลือกพล็อตกราฟโดยการจับคู่ปัจจัยในด้านอื่น ๆ อีกหลายกราฟก็ได้ เพื่อทำให้รู้ภาพรวมของ Positioning ในด้านอื่น ๆ เพิ่มเติม
และยังสามารถเลือกพล็อตกราฟของคู่แข่งลงในกราฟเดียวกันอีกหลาย ๆ แบรนด์ เพื่อทำให้รู้ถึง Positioning ทั้งของตัวเองและคู่แข่ง รวมถึงจุดแข็ง-จุดอ่อน
แล้วนำไปวางแผนกลยุทธ์การตลาด และการสร้างแบรนด์ ที่เหมาะสมกับ Positioning ได้
ทั้งหมดนี้ ก็คือ Positioning Map เครื่องมือพล็อตกราฟ เลือกจุดยืนในตลาด ให้กับแบรนด์แบบง่าย ๆ
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น