-เชื่อไหมว่า ถ้ามีตัวเลือกเป็นร้านอาหาร 2 แห่งที่มีคุณภาพ รสชาติ และราคาพอ ๆ กัน
แต่ถ้าร้านใดร้านหนึ่งมีคนนั่งในร้านเยอะกว่า หรือมีคนต่อแถวที่หน้าร้านเยอะกว่า เราจะมีแนวโน้มในการเดินเข้าร้านนั้นมากกว่า
แล้วทำไมถึงเป็นแบบนั้น ?
เรื่องนี้สามารถอธิบายได้ด้วยทฤษฎีจิตวิทยาการตลาดที่มีชื่อว่า “Social Proof”
ตามตำราคลาสสิกของนักการตลาด มีจิตวิทยาข้อหนึ่งที่บอกว่า “คนเรามักจะมีพฤติกรรมทำตามคนหมู่มากอยู่เสมอ” ซึ่งหลาย ๆ คนจะเรียกหลักการตรงนี้ว่า “Social Proof”
สำหรับจุดเริ่มต้นของคำว่า Social Proof ว่ากันว่ามีส่วนมาจากการทดลองของ คุณโซโลมอน แอช (Solomon Asch) นักจิตวิทยาชาวโปแลนด์-อเมริกัน
โดยคุณโซโลมอน แอช เคยทำการทดลองเอาไว้หลายวิธีมาก ๆ เพื่อหาคำตอบว่าคนเราจะมีพฤติกรรมตามคนส่วนมากจริงไหม ?
และหนึ่งในการทดลองที่น่าสนใจเกิดขึ้นเมื่อปี 1951
คุณโซโลมอน แอช กำหนดให้ผู้เข้าร่วมทดลอง 1 คน เข้าไปตอบคำถามที่ง่ายมาก ๆ หลายชุด ร่วมกับหน้าม้าที่ปลอมตัวเป็นผู้ร่วมทดลองอีก 7 คน
แต่ก่อนจะตอบคำถาม ผู้ร่วมทดลองทุกคนจะต้องฟัง “คำตอบที่ผิด” จากหน้าม้าทั้ง 7 คนก่อนเสมอ
ซึ่งผลของการทดลองก็คือ 75% ของผู้เข้าร่วมทดลอง มีการตอบคำถามผิด ตามหน้าม้าอย่างน้อย 1 ครั้ง ทั้ง ๆ ที่ไม่น่าจะตอบผิดได้
แสดงให้เห็นว่าพฤติกรรมของคนหมู่มาก สามารถส่งผลต่อพฤติกรรมของคนเราได้จริง ๆ
โดยเราสามารถเอาเรื่องนี้มาอธิบายได้ว่า ทำไมคนเราถึงมีแนวโน้มจะตัดสินใจเรื่องต่าง ๆ ตามคนหมู่มากได้ง่าย ๆ
เหมือนกับตัวอย่างข้างต้นที่ว่า ถ้าเรามีตัวเลือกเป็นร้านอาหาร 2 แห่งที่มีคุณภาพ รสชาติ และราคาพอ ๆ กัน
แต่ถ้าร้านใดร้านหนึ่งมีคนนั่งในร้านเยอะกว่า หรือมีคนต่อแถวที่หน้าร้านเยอะกว่า เราจะมีโอกาสเลือกร้านนั้นมากกว่า เพราะเป็นตัวเลือกของคนหมู่มากนั่นเอง
- ที่ผ่านมา Social Proof มักถูกเอามาประยุกต์ใช้กับกลยุทธ์การตลาดให้เห็นกันบ่อย ๆ โดยเฉพาะในมุมของ “การกระตุ้นการขาย” และ “สร้างความน่าเชื่อถือ” ด้วยการทำอย่างไรก็ได้ให้ลูกค้ารู้สึกว่าคนส่วนมากเลือกซื้อสินค้าของแบรนด์
ตัวอย่างชัด ๆ ของเรื่องนี้ก็เช่น “กลยุทธ์ Seeding” การตลาดผ่านหน้าม้า
โดยการตลาดนี้ มีหลักการคือ ใช้ “หน้าม้า” หรือ “คนมีชื่อเสียง” มาสร้างคอนเทนต์ เกี่ยวกับสินค้าของแบรนด์ในเชิง Positive เป็นการกระตุ้นให้คนพูดถึงสินค้าของเราเยอะ ๆ เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์
อย่างเช่น ถ้าเราทำธุรกิจโรงแรม
เราอาจให้ทีมงานของแบรนด์ไปตั้งกระทู้บนโซเชียลมีเดีย ในเชิงคำถาม ประมาณว่า ประสบการณ์ในการเข้าพักโรงแรมของเราเป็นอย่างไร ?
ก่อนจะให้ทีมงานอีกหลาย ๆ คนรับหน้าที่เป็นหน้าม้าไปคอมเมนต์ในเชิงบวกว่า ห้องพักสะอาดมาก, อาหารเช้าอร่อยมาก หรือบริการที่โรงแรมของเราดีมาก
เพื่อให้ลูกค้าคนอื่น ๆ เห็นว่า คนส่วนใหญ่ที่เข้าพักที่โรงแรมของเราได้ประสบการณ์ดี ๆ กลับไป ทำให้มีโอกาสจะจองห้องพักกับเราง่ายขึ้นนั่นเอง
มาถึงตรงนี้ หลาย ๆ คนน่าจะเข้าใจหลักการของ Social Proof กันมากขึ้นแล้วว่าทำงานอย่างไร และสามารถเอาไปประยุกต์ใช้กับงานด้านการตลาดมุมไหนได้บ้าง ?
ที่น่าสนใจคือ นอกจากการ Seeding แล้ว ยังมีอีกหลายวิธีที่สามารถทำให้ลูกค้าเชื่อว่าสินค้าของเราได้รับความนิยม และเป็นตัวเลือกของคนส่วนมากได้อีกหลายแบบ
หนึ่งในท่าง่าย ๆ ก็คือ การทำป้าย “สินค้าขายดี” เอามาแปะไว้ตามเชลฟ์ ซึ่งเหมือนเป็นการสื่อสารให้ลูกค้ารู้ว่า “สินค้าของเราเป็นตัวเลือกของคนส่วนมาก”
หรืออีกวิธีง่าย ๆ ที่หลายแบรนด์ชอบใช้ก็คือ การโปรโมตด้วย “ยอดขาย” หรือ “ความสำเร็จ” ที่ผ่านมาของแบรนด์
อย่างเช่น การเลือกใช้ Key Message ว่า “ครีมกันแดดอันดับ 1 จากญี่ปุ่น”, “แบรนด์อาหารญี่ปุ่นอันดับ 1 ของไทย” หรือ “ภาพยนตร์ที่ทำรายได้เยอะที่สุดในจีน”
ซึ่งท่าพวกนี้เป็นท่าเบสิกที่หลาย ๆ แบรนด์ใช้เพื่อสร้างภาพจำให้ลูกค้าเชื่อว่า สินค้าของตัวเองเป็นตัวเลือกอันดับต้น ๆ ของคนส่วนมาก
เพื่อทำให้ลูกค้าใหม่ที่ยังลังเลว่าจะซื้อสินค้าของเราดีไหม ตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้นตามหลัก Social Proof นั่นเอง
#จิตวิทยาการตลาด
#SocialProof
____________________________
อ้างอิง :
- https://www.investopedia.com/terms/h/herdinstinct.asp
- https://thedecisionlab.com/reference-guide/psychology/social-proof
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น